Segmentation des clientèles
La segmentation des clientèles cibles de votre projet est une des tâches des plus délicates, qui mérite une très bonne réflexion, mais pour laquelle il n’existe pas de recette toute faite.
La segmentation de votre marché peut se faire en deux mouvements simultanés: la division et la réduction.
Le premier mouvement consiste à diviser l’ensemble e vos clients et bénéficiaires en plus petits groupes de personnes, physiques ou morales, ayant des caractéristiques similaires et que vous pouvez approcher avec une même communication et de mêmes prestations.
Par exemple, si votre projet est la fabrication de vélos, vous pouvez segmenter votre clientèle globale en trois segments: les femmes, les hommes et les enfants.
Le deuxième mouvement consiste à diminuer la taille des segments, en utilisant des critères restrictifs. Par exemple, au lieu de viser tous les hommes de la planète, ce qui vous ferait un segment de quelques milliards de ventes potentielles de vélos, vous pouvez vous restreindre aux hommes sportifs, aimant la montagne et vivant en Suisse romande, avec un revenu aisé.
Par où commencer?
Vous avez fondamentalement deux chemins parallèles pour effectuer votre première segmentation: par les besoins ou par les prestations.
La segmentation par le besoin ou par le public cible est une des plus utilisées et aussi une des plus faciles. Reprenant l’exemple de la production de vélos, les besoins que vous avez détectés sont:
- Femmes: se déplacer rapidement d’un point à l’autre en zone urbaine,
- Hommes: faire du sport avec des amis en fin de semaine,
- Enfants: apprendre à faire du vélo et jouer.
Vous avez donc la possibilité de créer trois premiers segments.
Il arrive souvent que dans un segment, vous puissiez avoir deux ou trois publics cibles et deux ou plus besoins complémentaires. Cela permet d’éviter d’avoir un trop grand nombre de segments, ce qui deviendrait ingérable.
Cependant, il est aussi possible de segmenter par la prestation ou le produit fourni. Par exemple, tout en répondant au même besoin des femmes de se déplacer rapidement en zone urbaine, vous pouvez proposer trois prestations différentes: le vélo simple, le vélo électrique ou la trottinette électrique et créer un segment pour chaque option.
Les caractéristiques d’un « bon » segment
Une fois que vous avez réalisé votre segmentation, vérifiez, pour chaque segment:
Sa cohérence
- Les aspirations, problèmes et attentes des membres de ce groupe sont très proches,
- Je peux proposer la même offre à chacun des individus de ce groupe,
- Je peux utiliser le même message « publicitaire » pour chacun des individus de ce groupe,
- Je peux proposer mon offre à chacun des membres de ce groupe au même prix,
- Il m’est facile de différencier les membres de ce groupe des membres des autres groupes.
Ses possibilités d’activation
- Je sais où trouver les individus de ce groupe,
- Je sais par quels canaux atteindre les individus de ce groupe,
- Il m’est possible de faire parvenir un message promotionnel aux membres de ce groupe (et quasi uniquement à eux).
Sa quantification et sa viabilité économique
- Il est possible d’estimer, même de manière approximative, le nombre d’individus dans ce groupe (dans la zone géographique que je vais activement couvrir),
- Je pourrai obtenir une bonne estimation de la fréquence d’achat de mon offre par les individus dans ce groupe,
- Il est possible d’estimer, même de manière approximative, le panier moyen des individus dans ce groupe?
La spécification de chaque segment
Chaque segment de votre projet entrepreneurial pourrait être considéré comme un sous-projet indépendant, si ce n’est qu’ils sont tous liés à la même équipe, à la même mission et aux mêmes ressources.
Pour chacun de vos segments, vous devez définir ses clientèles, ses besoins, ses prestations et diverses autres caractéristiques.
Notez qu’une clientèle peut apparaître dans deux segments, pour des besoins différents; Dans l’autre sens, un besoin ou une prestation pourra être présente dans deux segments, comme principal dans l’un et secondaire dans l’autre.
Pour chaque segment, cliquez sur sa ligne dans le premier tableau. Automatiquement, les autres tableaux seront mis à jour, pour ne montrer que les éléments choisis pour ce segment particulier:
- Les clientèles ciblées
- Les besoins considérés
- Les zones géographiques
- Les facteurs clés de succès
- Les critères de restriction ou sous-segmentation